Bei Google AdWords handelt es sich um ein System, mit dem auf der Seite der Internetsuchmaschine Google zu den jeweiligen Suchbegriffen spezifische Werbung in Form von Anzeigen auf der rechten Seite des Bildschirms angezeigt wird.

Der Vorteil von Google AdWords für den Werbenden liegt darin, dass er seine Anzeige gezielt einem interessierten Publikum darbieten kann.

Außerdem erlaubt es Google AdWords dem Anwender, genau festzulegen, welches Tages- oder Wochenbudget er aufbringen will, wie viel er bereit ist maximal pro Klick zu zahlen und sogar in welcher Region seine Werbung angezeigt werden will.

Legt z.B. ein lokales Unternehmen einen bestimmten Radius fest, so erscheint seine Anzeige nur dann, wenn sich der Benutzer der Suchmaschine an einem PC innerhalb dieses Radius befindet.

Die Rangfolge, in der die einzelnen Anzeigen erscheinen, bestimmt sich nach dem Preis, den der Werbende bereit ist, pro Klick zu bezahlen (Cost-per-Click, cpc) und der der Relevanz der Anzeige für das jeweilige Suchwort.

Der Anzeigenschalter zahlt nur dann, wenn seine Werbung auch angeklickt wird. Wurde das festgelegte Werbebudget erreicht, wird die Anzeige nicht weiter eingeblendet.

Um festzulegen, bei welchen Suchbegriffen die Werbung eingeblendet werden soll, definiert der Anzeigenersteller sog. „Keywords“, also Schlüsselwörter, die relevant für das von ihm beworbene Produkt sind.

Die Standardeinstellung bei Google AdWords bietet an, nicht nur bei der Suche nach den exakt passenden, sondern auch bei „weitgehend passende“ Keywords, die jeweilige Anzeige zu schalten. Dies ist durchaus sinnvoll, denn die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass ein Online-Buchhandel nicht nur Benutzern, die nach „Buch“ oder „Bücher“ suchen, seine Dienste anbieten will, sondern auch denen, die nach „Krimi“, „Hörbuch“, „Lexikon“ oder „Kochbuch“ suchen.

In der Vergangenheit kam es diesbezüglich immer wieder zu juristischen Auseinandersetzungen, nämlich dann, wenn nach einer markenrechtlich geschützten Bezeichnung gesucht wurde, in der Anzeigenspalte aber nicht allein der berechtigte Markeninhaber aufgeführt wurde, sondern auch ein Konkurrenzunternehmen.

Dann wurde schnell eine Markenrechtsverletzung nach § 14 Abs. 2 MarkenG angenommen und abgemahnt. Einige dieser Fälle wurden auch vor Gericht verhandelt, mit bisher uneinheitlichen Ergebnissen.

So wurde in verschiedenen Fallkonstellationen mal das Vorliegen einer Markenrechtsverletzung bejaht, dann wieder verneint (z.B. Urteil des OLG Düsseldorf vom 23.01.2007, Az. I-20 U 79/06; OLG Braunschweig vom 12.07.2007, Az. 2 U 24/07;  OLG Frankfurt vom 26.02.2008, Az. 6 W 17/08).

Drei der Urteile sind inzwischen vor dem Bundesgerichtshof verhandelt worden, zwei davon wurden bereits entschieden. Im dritten Fall wurde das Verfahren ausgesetzt, um dem europäischen Gerichtshof die Frage vorzulegen, ob die Angabe einer markenrechtlich geschützten Bezeichnung als Keyword einer Google-AdWords-Anzeige, eine „Benutzung“ dieser geschützten Bezeichnung im Sinne von Art. 5 Abs. 2 Satz 2 lit. A der Richtlinie 89/104/EWG darstellt (Beschluss vom 22.01.2009, BGH I ZR 125/07,).

Dabei handelte es sich um den Fall, dass ein Konkurrenzunternehmen die geschützte Bezeichnung als Keyword seiner eigenen Google-AdWords-Kampagne zugrunde gelegt hat. Hier wurde die Markenrechtsverletzung vom OLG Braunschweig ursprünglich bejaht (Urteil vom 12.07.2007, 2 U 24/07).

In zwei weiteren Fällen hat der BGH eine Markenrechtsverletzung jeweils verneint.

Im ersten Urteil vom 22.01.2009, BGH I ZR 139/07 hob der BGH die Entscheidung der Berufungsgerichts OLG Stuttgart vom 09.08.2007, 2 U 23/07 auf, welches noch eine Markenrechtsverletzung angenommen hatte.

In diesem Fall („PCB-Pool“) ging es darum, dass ein Unternehmen sich die Marke „PCB-Pool“ gesichert hatte und ein Konkurrenzunternehmen das Keyword „pcb“ („printed circuit board“, zu dt. „Leiterplatte“) für seine AdWords-Werbung verwandt hatte.

Wurde nun nach der Markenbezeichnung „PCB-Pool“ gesucht, erschien auch die Anzeige des Konkurrenzunternehmens. Der BGH entschied, dass eine Markenrechtsverletzung dann nicht vorliegt, wenn das Keyword eine beschreibende Bezeichnung ist („pcb“) und die geschützte Bezeichnung selbst nicht in der Anzeige auftaucht.

In diesem Urteil hat der BGH auch klargestellt, dass die Beweislast für das Vorliegen einer Markenrechtsverletzung bei der (Abmahn-)Klägerin liegt und keine Beweislastumkehr zu Lasten der Beklagten erfolgt.

An diese seien zwar höhere Anforderungen bezüglich der Darlegungslast zu stellen, der die Beklagte jedoch vorliegend nach kam, indem sie substantiiert bestritt, die geschützte Marke als Keyword verwendet zu haben. Nachdem sie dies getan hatte, wäre es an der Klägerin gewesen, den Beweis für eine Markenrechtsverletzung zu führen.

In der zweiten Entscheidung, ebenfalls vom 22.01.2009, BGH I ZR 30/07, bestätigte der BGH das Urteil des OLG Düsseldorf  vom 23.01.2007, I-20 U 79/06.

Dort ging es um den Schutz der Unternehmensbezeichnung, die ebenfalls markenrechtlich geschützt wird (§ 5 Abs. 1 MarkenG). Da deren Schutz, im Gegensatz zum Schutz der Markenbezeichnung nicht europaweit harmonisiert ist, wurde die Sache nicht dem EuGH vorgelegt.

Ein Unternehmen, das den Namen „Beta Layout GmbH“ führte, klagte dagegen, dass ein Konkurrent das Keyword „Beta Layout“ verwendete, welches jedoch in der Anzeige selbst nicht auftauchte.

Da die Anzeige getrennt von den Suchergebnissen angezeigt werde, auf eine eigene Internetseite verweise, die nicht mit der des Unternehmens zu verwechseln sei und die Unternehmensbezeichnung selbst nicht in der Werbung vorkomme, liege keine Verwechslungsgefahr vor, die aber wesentliche Voraussetzung für die Annahme einer Verletzung der Unternehmensbezeichnung gewesen wäre. Eine unlautere Wettbewerbshandlung seitens des Konkurrenzunternehmens wurde ebenfalls nicht festgestellt.

Zur Zeit lässt sich zusammenfassend sagen, dass eine Werbung, bei der in der Anzeige selbst eine fremde geschützte markenrechtliche Bezeichnung auftaucht, unzulässig ist.

Keywords, die lediglich eine Beschreibung darstellen, dürfen auch dann verwendet werden, wenn die Beschreibung Teil einer geschützten Marke ist.

Außerdem darf als Keyword die geschützte Unternehmensbezeichnung verwendet werden, sofern aufgrund der Gestaltung der Anzeige keine Verwechslungsgefahr mit dem entsprechenden Unternehmen besteht und klar erkenntlich ist, dass es sich um Werbung in eigener Sache handelt.

Derjenige, der eine Markenrechtsverletzung behauptet, trägt dafür die Beweislast. Den Beklagten trifft jedoch die Darlegungslast diesbezüglich, dass er keine Markenrechtsverletzung begangen hat.

Ob die Verwendung einer geschützten Marke als Keyword eine Markenrechtsverletzung darstellt oder nicht, ist zur Zeit noch offen. Insofern sollten Google AdWords-Benutzer Vorsicht walten lassen.

Urteile:
BGH vom 22.01.2009:
I ZR 30/07 („Beta Layout“)
I ZR 139/07 („PCB-POOL“)

Beschluss vom 22.01.2009
BGH I ZR 125/07 („bananabay“)

Informationen zur Verfügung gestellt von RA Markus Phillip Förster